茶百道夺命狂奔，距离下一个万店品牌有多远？

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

(资料图片仅供参考)

近日，新茶饮品牌“茶百道”获得估值接近180亿元的新一轮融资，这也是茶百道成立以来的首笔公开融资。

本次融资由兰馨亚洲领投，包括中金、番茄资本等多家知名投资机构跟投。此次融资将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善。

据悉，兰馨亚洲成立距今已有30年，为首批投资中国的国际私募股权机构之一，曾经投资过元祖食品、携程旅游、智联招聘、汽车之家等知名项目。

事实上，有关茶百道的融资动作早有蛛丝马迹。

根据天眼查官网显示，今年5月起，茶百道母公司四川百茶百道实业股份有限公司开始频繁发生工商变更，从最初的1亿元人民币多次增加至最新的1.32亿+人民币。此外，企业其他变更项目也都与本次融资息息相关。

茶百道的企业类型从此前的非上市其他股份有限公司变更为未上市、外商投资的股份有限公司，并且在董事备案中新增陈达一人，而陈达正为兰馨亚洲董事总经理。

图源：天眼查

茶百道早在2021年就传出计划在2022年赴港IPO的消息，随后却不了了之。

而本次由兰馨亚洲领投的大手笔融资，以及结合茶百道最近召开的品牌升级发布会动作来看，茶百道大概率正在为赴港上市筹划准备。

此前一直处于火热风口的新茶饮赛道，在近几年被咖啡抢走风头后已鲜少再有大笔融资曝光。

本次茶百道的融资消息可谓是吸睛无数，也给予茶饮赛道更多信心。然而上市绝非易事，有奈雪的茶做“前车之鉴”，资本市场会如何看待新茶饮的价值有待商榷。这些年茶百道疯狂扩张且食安问题频出，也令外界对茶百道的上市之路捏一把汗。

01 从平稳发育到夺命狂奔

茶百道起源于成都，由王霄锟创立于2008年，这家开在成都温江二中、面积不到20平米的奶茶店已初具品牌发展雏形，一是确立了面向学生群体的中端价位，二是坚持做外带的小店模式，以轻资产方式加速扩张。

图源：网络

很快，茶百道第二家分店在温江区财经大学校园内开出。直营模式之外，茶百道还同时探索了加盟模式。此后数年，茶百道步入平稳发育的阶段，但始终偏安一隅，未走出川渝。

2008年至2018年，随着年轻一代成为消费市场主力，茶饮赛道迎来蓬勃发展的黄金十年。

2011年台湾奶茶五十岚进军大陆，改名“一点点”，用奶盖茶打响了网红奶茶的第一炮；2015年，喜茶的芝士果茶众人排队，引爆了国内品牌网红奶茶的风口；2017年，诞生于长沙的茶颜悦色，专注“茶底”和国潮元素，成功带动了长沙旅游热潮，很多人称“来长沙就是为了这么一口茶颜悦色”。

无论是对标喜茶、奈雪的高端茶饮，还是面向下沉市场的蜜雪冰城，新茶饮在那几年风头正盛，遍地开花。

也许是感受到竞争的日趋激烈，茶百道在2018年正式放开全国加盟，主打一到四线城市的医院、街边、交通枢纽等店型，且整体以外卖业务为主，外卖营收贡献可达 70%-80%。

图源：品牌官网

同年，茶百道一改往日形象，加入代表中国元素的蓝色熊猫图腾，与品牌诞生地成都的城市名片相呼应，熊猫 IP“丁丁猫”诞生。

产品方面，茶百道探索天然食材与中国茶的搭配，创造出豆乳玉麒麟、杨枝甘露、茉莉奶绿、超级杯水果茶等备受欢迎的爆品，甚至还创新性地研发出了含白酒的奶茶“醉步上道”。

讨巧的品牌形象加上创新的茶饮爆品，成为了茶百道迅速打开市场的关键。此后茶百道进入了夺命狂奔阶段，开店速度逐年增快，第一个“千店”达成用了两年，而第二个“千店”仅用了不到半年。

最新数据显示，茶百道全国门店已突破7000家，覆盖全国330+城市。目前沪上阿姨、古茗等品牌也已超过5000店，但获得新融资的茶百道极有可能成为继蜜雪冰城之后下一个达成“万店计划”的奶茶品牌。

02 三次升级，聪明的“模仿者”

今年以来，茶百道在品牌定位、视觉形象和产品战略方面均有相应的调整。

首先，确立“好茶为底，制造新鲜”的品牌定位。

从2016年明确“鲜果与中国茶”到2023年提出“好茶为底，制造新鲜”，茶百道始终能够很敏感地洞察市场之变，讨巧地根据消费趋势做出相应调整。

图源：网络

其次，“专注”熊猫的视觉形象。

从近三次品牌Logo之变可以看出，有关“熊猫”的元素正在不断加强，且很快将此前被网友吐槽像垃圾桶的品牌标识更新为一只熊猫喝奶茶的形象。

图源：网络

茶百道的品牌名称也正在融入熊猫，英文名称“ChaBaiDao”在今年4月更改为“ChaPanda”。

整体来看，茶百道品牌形象及标识的迭代思路正在向长沙的茶颜悦色等国潮奶茶品牌靠拢，不断强调其来自四川本地品牌的地域特色。

最后，推出全新系列鲜奶茶/轻乳茶/纯茶矩阵式产品战略。

对于全新的产品矩阵，茶百道表示将围绕新鲜的茶叶原叶建立全球供应链体系。不同于品牌在视觉形象方面的革新之举，建立茶叶供应链体系的难度可想而知，且主要受两点因素制约：

一是茶叶的生产水平和质量不稳定，不少茶叶产地仍依赖人工采摘，机械化水平低下；对病虫害的绿色防控技术推广不够重视，极为影响茶叶产品质量；天气（降水量等）与茶叶的生长和发育情况相挂钩。

图源：网络

二是产业结构不完善，产品属性相对独特。

我国六成以上的茶叶企业均为初加工企业，深加工比例低。此外，茶叶具有特殊的礼品和金融属性，价格体系相对不明晰，多种因素会使茶叶产生天差地别的价格鸿沟。

对于成立至今不过15年的茶百道而言，研发奶茶是一回事，真正吃透茶叶生产、茶叶加工甚至全体系的茶叶供应链又是另外一回事。

图源：网络

为了突出茶元素，茶百道还推出茶叶礼盒、小罐茶、茶包等茶叶相关衍生品。虽然产品组合丰富，但手法并不新颖，可以说都是此前专注茶底的茶颜悦色所玩剩下的路数。

茶百道虽然冠名为“茶”，但从此前十多年的行业经验和“杨枝甘露”“乌漆嘛黑”等大热单品来看，茶百道一直是靠“果茶”“丰富小料”等纯茶以外的元素获得大众欢迎的。

茶百道 图源：饿了么APP

某种程度上，茶百道更像是一个聪明的模仿者，一步步复刻头部玩家成功路径，并且多线程操作，既学喜茶做芝士果茶，也学茶颜悦色专注茶底，同时不放过主打“鲜奶”的概念，甚还尝试一度大热的柠檬茶系列。

除了咖啡，茶百道几乎尝试了所有的新式茶饮产品类型。这样集大成的产品战略虽然能够覆盖更广的消费群体，但也模糊了茶百道的品牌特色。

看似什么都有，却什么都不精。

图源：小红书

事实上，茶百道是被吐槽“踩雷”最多的奶茶品牌之一，各类疯狂推出的新品被不少消费者诟病难喝，此外茶百道偏爱找KOL营销的新奇搭配也让部分真实消费者苦不堪言，称“完全是诈骗”。

新品上架速度很快，被淘汰下架的速度也十分惊人。茶百道运营负责人在接受媒体采访时曾直言不应“为了上新而上新”。面对相对高的上新频次，茶百道的精品数量却不够突出。

03 食安频发，上市底气何在？

在竞争最激烈的赛道处于对手最多的定位区间，茶百道的焦虑与急迫也不足为奇。

我国新茶饮市场的年复合增长率一直都超过20%，除了在2022年大部分线下门店消费因市场环境被抑制后，增长率才有所下滑。但在2023年，国民餐饮消费热情明显回升。

聚焦茶饮赛道中的不同定位，向上看高端市场被喜茶、奈雪所垄断；向下看低端则被超万店的蜜雪冰城以规模效应碾压，而只有茶百道所处于的中端奶茶领域还并未出现绝对的王者，这也让中端定位的玩家竞争异常激烈。

包括相似价格区间、以加盟形式为主的奶茶品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂等，手握6000+以上门店，和茶百道进行着此消彼长的扩张拉锯战，都在跃跃欲试成为下一个“万店品牌”。

图源：咖门

茶百道官网显示，加盟茶百道首先需要缴纳7万的品牌授权费、综合服务费，1.5万的保证金，13-15万的设备费，4万的配货费用，以及各类培训费、外卖管理费、配货费用等。

若刨除其他房租水电以及装修费用，仅仅首年的加盟费用就接近28万元，还不包含综合运营服务费。茶百道规定月营业额满6万以上，需店家缴纳1%营业额的服务费用。

图源：茶百道官网

难怪有消息透露，茶百道2022年利润约9亿，利润率约为22.5%，比蜜雪冰城的净利润率还要高。相较蜜雪冰城一万左右的品牌授权费，茶百道光是收加盟费都已经赚得盆满钵满。

但在门店分布上，茶百道主要集中在川渝和江浙沪的二三线城市。

图源：东方财富研报

“做好一个品牌，需要离竞品远一点，离消费者近一点。”这是谷歌公司的经典名言。

然而从茶百道的出道经历来看，却恰恰相反。

通过不断模仿其他竞品的风格和产品，茶百道与竞品越来越相近。在高速拓张速度之下，茶百道频频爆出的食安丑闻，也让它与消费者之间的距离越来越远。

2021年10月，茶百道因连续被爆出两次食安问题，短时间内登上了三次微博热搜。

专注餐饮打假的博主“内幕纠察局”通过暗查方式曝光了多家茶百道门店存在用果浆替代新鲜水果、原材料过期换标签继续使用、甚至使用发霉芒果做果茶等诸多行为，引发了网友热议。

图源：B站视频截图

此外，该博主还披露了茶百道对于员工异常苛刻的入职条件，规定不准佩戴任何电子设备、必须在店外使用手机，给出的理由是工作管理需要。

结合暗访内幕的披露，网友吐槽道，“这到底是管理需要，还是反侦察？”“有心思防范，不如好好专注自家产品质量。”

没过多久，宁波一家茶百道门店又被曝光奶盖中有蜘蛛，引发消费者恐慌。对于蜘蛛事件，茶百道却并只是敷衍回应称“蜘蛛来路不明，茶百道无法认领”。

图源：微博

茶百道被曝光食品安全问题并非特例，关于被报道原料过期、奶茶中喝出异物等相关新闻屡见不鲜。直至事件发酵后，茶百道官方才给出道歉公告。

图源：微博

相较于其他竞品，茶百道的食安丑闻数量不少，这也是其短时间内高速扩张下自酿的苦果。

2018年，茶百道门店数量不过100家。不到五年的时间，茶百道实现了从100到7000+家门店的跨越。其在加盟运营方面的优势不可否认，但供应链、品控及门店监管能力的薄弱，都让茶百道在面对食安质疑时处于被动。

近日，茶百道又被知名打假博主“superB太”视频曝光存在奶茶容量与宣传不一致的情况。视频显示，其产品宣传单上标注500毫升和700毫升，但实际测评中却只有420毫升以及550毫升，大杯的容量甚至相差了150毫升。

图源：抖音

对于容量的差距，茶百道店员并无任何歉意，只一味推辞是公司责任，称这是公司给的统一口径。也许是近来忙于融资和品牌升级营销，登上微博热搜第一的茶百道对此并无任何回应。

此外，「零售商业财经」注意到，茶百道每月在其微信公众号更新的自查报告，大多是关于卫生死角清理、纸张张贴凌乱等“表面”细节。

若监管自查仍类似报告中所见的“重小节而失大义”，那么茶百道的自查监管则成为了彻头彻尾的形式主义。

图源：茶百道微信公众号

一旦被消费者的火眼金睛发现时，食安丑闻就会变成压倒品牌名誉的那一根稻草。

攻城易、守城难。如今的茶百道急于冲刺“万店计划”，殊不知规模化只是品牌吸引资本的筹码之一，毕竟已经实现万店规模的蜜雪冰城IPO之路悬而未决。

依赖加盟模式高速扩张的茶饮品牌，最终也会与蜜雪冰城面临同样的问题。当达到一定规模后，扩张速度必定会慢下来，接下去更需要打好品牌形象、竞争壁垒等差异化优势的底牌，重视如何平衡品牌塑造和规模化的关系。

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